«От общества требуется много усилий по воспитанию корпораций»

11 мая в Высшей школе экономики на очередном семинаре Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ВШЭ с докладом «Мировые тенденции в области корпоративной социальной ответственности» выступила Бренда Гейнер (Brenda Geiner), профессор Школы бизнеса имени Шулиха (Schulich School of Business) Йоркского университета (Канада).

Открывая заседание семинара, директор Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ВШЭ Ирина Мерсиянова назвала докладчика — Бренду Гейнер — мега-звездой в изучении некоммерческого сектора, а ее выступление в Высшей школе экономики — историческим событием. И это не преувеличение. Бренда Гейнер — широко известный специалист в области корпоративной социальной ответственности (КСО), маркетинга организаций третьего сектора. Также она занимается исследованиями, преподаванием и практическим консультированием в данных областях с начала 1980-х годов, является научным редактором и рецензентом ряда известных международных журналов по тематике гражданского общества (International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, Nonprofit Management and Leadership и других). С 2010 года является президентом ISTR (Международного объединения исследователей некоммерческого сектора).

Свой доклад Бренда Гейнер начала с определений КСО — понятия, по-разному трактуемого исследователями. Кто-то связывает КСО исключительно с обязательствами, которые берут на себя компании и корпорации. Кто-то рассуждает о КСО как об исключительно добровольном поведении, которое не регулируется законодательно. Существует и точка зрения на КСО как на деятельность, связанную с пользой для общества, но с некоторым ущербом для самой компании. Объединяет все эти представления идея о том, что КСО подразумевает создание благ для общества за рамками благ для фирмы.

Еще в семидесятые годы прошлого века один из самых известных разработчиков данной проблематики Милтон Фридман говорил, что КСО подразумевает «воровство» денег у фирмы ради общества. Несколько позже возникла так называемая теория заинтересованных лиц — стейкхолдеров (Stakeholders), базирующаяся на постулате о том, что на деятельность компаний влияют сложные отношения между обществом, отдельными индивидами, акционерами и государством. И иногда интересы этих субъектов входят в противоречие. Однако в целом коммерческая успешность компании в современном мире неразрывно связана с интересами общества.

КСО, по словам Бренды Гейнер, понятие масштабное, включающее массу компонентов и действий, начиная от поддержки благотворительных организаций и заканчивая прозрачной финансовой отчетностью, вопросами найма работников и использования «зеленых» технологий в производстве. Есть у КСО и национальный контекст, связанный как с особенностями законодательства, так и с традициями, сложившимися в отношениях бизнеса, властей и общества. Своя специфика имеется и у разных отраслей экономики. Так, в финансовом секторе традиционно больше филантропических расходов, в добывающей отрасли — расходов на экологию, безопасность труда и социальные льготы.

Теория стейкхолдеров оперирует понятием бизнес-кейса (business case). При таком подходе помимо финансовых результатов важны и результаты общественно значимые, которые способствуют лояльности к бренду, самой компании и прочее, а решения по расходам на некоммерческие цели носят стратегический характер. В таком случае это уже не «кража денег» у акционеров (М. Фридман), а спланированная часть деятельности компании.

Говоря о современном состоянии КСО, Бренда Гейнер обратила внимание на морально-этический аспект проблемы, который оценивается как очень важный гражданским обществом, а также сотрудниками компаний, не являющимися ее менеджерами. Ответственность фирмы рассматривается так же, как ответственность человека. Если человек выполняет перед обществом обязанности, то и фирма должна это делать. Подобное понимание КСО особенно актуально для развивающихся стран в связи с приходом на новые рынки больших транснациональных корпораций.

В настоящее время в аспекте КСО можно наблюдать «стирание границ» между тремя секторами: государством, бизнесом и гражданским обществом. Все заинтересованы друг в друге, существование и деятельность одного субъекта невозможна без присутствия другого. При этом постепенно возрастает роль государства, что связано с распространением благотворительности. Государство создает стимулы для того, чтобы бизнес тратил на это деньги.

Моральные императивы помощи людям существовали задолго до КСО. Однако сейчас они приобретают новые формы. Развивается, например, такая форма корпоративной филантропии, как дарение. В первую очередь это касается финансирования некоммерческих и неправительственных организаций. Бизнес, таким образом, как бы покупает репутацию, а некоммерческие организации выступают, по словам Б. Гейнер, в роли «поставщиков этой репутации».

Одной из тенденций состояния КСО является рост расходов на спонсорство, на помощь некоммерческим организациям. Коммерческая реклама уступает место имиджевой и расходам на поддержание репутации. К примеру, такая авторитетная организация, как Всемирный фонд дикой природы (World Wildlife Fund, WWF), дает право компаниям-спонсорам экологических акций на использование своего логотипа.

КСО активнее используется в интересах сотрудников компаний, защиты их прав, льгот. Растет актуальность вопросов занятости. Некоторые компании дают возможность при сохранении заработка работать своим сотрудникам волонтерами в благотворительных организациях.

Все эти действия направлены на укрепление репутации, которая оценивается в итоге гражданским обществом. При этом прямой зависимости между расходами на КСО и репутацией фирмы нет. Характерно, что альтруизм корпораций остается в целом на прежнем уровне, а доверие к ним падает. Пример — табачные компании. Philip Morris тратит огромные средства на имидж, но это не приносит желаемых результатов, поскольку отношение к производителям табака в общем негативное.

Подводя итог своему выступлению, Бренда Гейнер обратила внимание на то обстоятельство, что корпорации заинтересованы в сотрудничестве с гражданским обществом, а для гражданского общества вопрос значимости КСО будет оставаться по-прежнему актуальным. Это значит, что уже упоминавшиеся субъекты социально-экономических отношений — общество, бизнес, власть — будут стремиться к консолидации. По мнению Бренды Гейнер, если эти секторы «сливаются», это лучше для всех.

Прозвучавшие после основного доклада вопросы и суждения подтвердили особую актуальность проблематики КСО для России. Как заметила сама докладчица, ей «нигде в мире не приходилось присутствовать на такой дискуссии».

Для развития КСО могут быть задействованы очень разные инструменты и стимулы, однако возникает вопрос их эффективности. В частности, насколько эффективны для стимулирования КСО налоговые послабления (Регина Султанова, президент Ассоциации благотворительных организаций Республики Башкортостан). По мнению Б. Гейнер, налоговые послабления — сильный инструмент стимулирования КСО. Но стоит заметить, что, например, в Канаде подобная практика не распространена.

На вопрос главного редактора журнала «Бизнес и общество» Татьяны Бачинской, как лучше поощрять КСО, ответ прозвучал в метафорической форме. «Государство должно стимулировать развитие КСО, но инструменты должны быть разными. Морковка и палка для осла, кнут и пряник. Важен их баланс. А чтобы найти оптимальные пути решения, требуется изучение всех процессов, публичное обсуждение». По словам Бренды Гейнер, ответственных компаний становится все больше, причем это не просто филантропия, а полноценная КСО. К примеру, в Канаде долгое время в горнорудной промышленности были ужасные условия труда. Сейчас ситуация иная: вкладываются деньги в безопасность производства, в решение экологических проблем, строятся школы для детей сотрудников и так далее.

Открытым остается вопрос о стандартах корпоративной благотворительности (Ольга Васильева, волонтер Фонда «АБС Славянский», пресс-секретарь «АБС-электро»). Сколько денег должна тратить уважающая себя компания на такие цели? Такая проблема существует, есть попытки выработать подобные нормы. Однако в любом случае — это добровольное решение корпорации. Общественность же может наблюдать за этим по открытой финансовой отчетности.

Правда в России такая «идеальная модель» не работала раньше, не работает и сейчас. Как заметил Павел Романов, главный редактор «Журнала исследований социальной политики» ВШЭ, в советское время огромные ресурсы компании направляли «как на своих сотрудников, так и на местное население». Но схема распределения этих средств не была прозрачной. И эта непрозрачность сохранилась. «Корпоративная благотворительность стала черной дырой, в которой исчезают огромные средства, никто не знает, на что они расходуются. В России, по сути, среда КСО так и не сформировалась».

Особенно интересным получилось обсуждение проблемы КСО с точки зрения взаимодействия бизнеса, государства и общества. Компании часто не дают деньги просто потому, что неочевидна результативность деятельности благотворительных организаций. Такую точку зрения высказала Елена Губина, ассистент генерального директора фонда социальной помощи детям и семьям «Кистоун». Видимо, как считает Б. Гейнер, «от общества требуется еще много усилий по воспитанию корпораций в этом направлении. Менеджмент компаний постоянно рефлексирует о том, как компания воспринимается обществом, какое отношение к ней сформировано. Поэтому необходимы рекламные акции по защите обездоленных, которым пока, к сожалению, чаще жертвуют средства обычные люди».

В России современное состояние КСО часто сравнивается с положением дел в советское время. И сравнение, к сожалению, не в пользу настоящего. Так, по данным Елены Бондарчук, менеджера проектов Фонда устойчивого развития, в российских моногородах мнение о действующей там компании, как правило, негативное, несмотря на все усилия изменить ситуацию. Люди помнят, что было в советское время. Как заметила Бренда Гейнер, «общемировая тенденция говорит о падении доверия к корпоративному сектору вообще. Видимо, в российских моногородах ситуация приобретает крайние формы». Выход для компаний в таком случае один: четко сформулировать свои цели и соотнести их с потребностями и запросами местных жителей.

Во многих странах, и Россия в данном случае — не исключение, в результате государственной политики многие граждане в социальном отношении становятся менее защищенными. В условиях кризиса ситуация еще более усугубилась, по-прежнему растет разрыв в доходах самых богатых и самых бедных. Однако, по утверждению Б. Гейнер, наблюдается и подъем филантропии. А деньги компаний, которые направляются на социальные цели, тратятся под контролем общества, а не государства.

С таким взглядом не вполне согласна Элла Памфилова, бывший председатель Совета при Президенте Российской Федерации по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека, старший научный сотрудник Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ВШЭ. По ее мнению, «гражданское общество во многих странах противостоит той части общества, которая стала придатком корпораций. Существует довольно много некоммерческих организаций, которые встроены в систему поддержки корпораций и государственной политики. В это, как ни печально, включены экологические и правозащитные организации. Даже в США, где гражданское общество хорошо развито, не смогли противостоять продвижению генно-модифицированных продуктов. В России же произошло сращивание государства и бизнеса в ущерб обществу. И если крупный бизнес как-то адаптируется к такой ситуации, то малый бизнес очень страдает от государственной политики в социальной сфере».

Поддержала это суждение и Елена Тополева, директор Агентства социальной информации. «Компании фактически замещают собой функции государства. И если крупные корпорации могут найти средства, то мелкий бизнес — нет».

Тем не менее, всевозможные некоммерческие и неправительственные организации представляют собой силы, способные влиять и на деятельность компаний, и на государственную политику в социальной сфере. Именно через них, по убеждению Бренды Гейнер, граждане имеют возможность оказывать давление. Например, движение «Медленная еда», зародившееся в Италии, постепенно разрастается. Теперь оно уже занимается не только пропагандой здорового питания, отказа от фаст фуда, но и пропагандой производства экологически чистых продуктов.

Итог дискуссии подвел первый проректор ВШЭ Лев Якобсон. «Государство и бизнес не могут быть лучше гражданского общества. При слабом гражданском обществе бизнес и власть отвратительны, — убежден он. — Государство есть механизм принуждения, в этом смысле оно выполняет свои функции. Поэтому странно ожидать при слабом гражданском обществе хорошего государства и бизнеса». Как показывает практика, наши компании ведут себя за рубежом иначе. Следовательно, необходимо формировать среду и отношение. А это как раз задача гражданского общества.

«В советское время, — продолжил первый проректор, — социальная ответственность была принудительной, и трансформировать ее в рыночную экономику нельзя. Вместе с тем, я с оптимизмом смотрю в будущее. В России есть примеры, когда компании успешно взаимодействуют и с государством, и с обществом. В Норильске компания «Норильский никель» занимается не только производством, но и содержанием жилья, социальными проектами, и всем остальным, что необходимо людям».

КСО в России, по мнению Л. Якобсона, явление очень интересное, захватывающее, его можно охарактеризовать словом «exciting». В любом случае надо видеть существующие в мировой практике примеры, ориентиры. «И в этом плане выступление Бренды Гейнер о корпоративной социальной ответственности представляется важным», — резюмировал он.

Андрей Щербаков, Новостная служба портала ВШЭ

Фото Никиты Бензорука